Beispiele von öffentlichen Medienresonanzanalysen

Mit Hilfe einer Googlesuche "Medienresonanzanalyse filetype:pdf" ist es möglich, sich fertige Analysen anzuschauen, um Anregungen zu bekommen, was man wie analysieren kann. Ich habe einige zusammengetragen, die teilweise zwar eher wissenschaftlich daherkommen, aber dafür umso fundierter sind. Für Managementeinsätze ist es immer ratsam, die Analyse stark zu visualisieren und gleich in den ersten Seiten alle Kernerkenntnisse konzentriert darzustellen. Ebenso wichtig ist es, dass Grafiken einleuchtend sind und man sich nicht erst einarbeiten muss, um zu verstehen, was einem das Schaubild sagen will. Die höchste Kunst ist es immer, Schwieriges einfach zu erklären!





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Die Qual der Wahl….. welcher Medienbeobachter passt zu mir?


Helmut J. Salzer  / pixelio.de
Der Medienbeobachterkongress steht vor der Tür und die bange Frage kommt auf Sie zu: welcher Dienstleister passt zu uns? Diese Frage zu beantworten wird immer schwerer, da das Angebot in den letzten zehn Jahren enorm zugenommen hat. Die großen, klassischen  Ausschnittdienste bieten das umfassendste Angebot: von Print über Online bis Social Media und alles digital oder als „Schnipsel“, im Onlineportal und/oder per Post. Die Grundpreise unterscheiden sich nicht im großen Maße und letztlich „kochen alle nur mit Wasser“ – soll heißen, es sitzen am anderen Ende des Schreibtisches überwiegend menschliche Wesen, die durch Zeitschriften und Zeitungen blättern und nach Suchbegriffen schauen – und die auch immer mal wieder die eine oder andere Erwähnung schlicht übersehen. Natürlich hat die digitale Welt auch in diesem Bereich voll Einzug gehalten und es gibt reichlich automatisierte Clippingsuchmaschinen -  die allerdings nicht unterscheiden können, ob die Automarke in Zusammenhang mit einem Crash (ob Börse oder Auto) relevant für den Kunden ist oder nicht. Daher sitzen auch bei den automatisch generierten Treffern meist noch Menschen am Computer, die die Suchergebnisse lektorieren, im Interesse der Qualitätssicherung für den Kunden. Die Medienbeobachtung hat also auch weiterhin sehr viel mit menschlichem Urteilsvermögen zu tun. Nichtsdestotrotz erleichtert es die digitale Welt dem modernen Pressesprecher enorm, sich ein tagesaktuelles Bild seines Unternehmens oder seiner Organisation zu machen.


Die Unterschiede der Medienbeobachter liegen in drei Dimensionen: Basis der Beobachtung, Qualitätssicherung der Suchergebnisse und die Bedienungsfreundlichkeit der Lieferungen.

I. Basis
Stellen Sie sich erst selbst die Fragen: 
1. In welchen Medien findet die für mich relevante Berichterstattung statt? Welche Medienarten brauchen Sie? 
Sollte Sie PR für einen Mittelständler machen, brauchen Sie die regionale  Berichterstattung. Wenn Sie für ein internationales Unternehmen arbeiten, ist eine bundesweite Beobachtung unerlässlich - die lokalen Anzeigeblätter jedoch weniger relevant. Ist es für Sie notwendig eine professionelle Social Media Beobachtung zu haben oder befinden sich Ihre Bezugsgruppen eher unter den Lesern von „Lesezirkel“ oder speziellen Fachmedien? Je genauer Sie die für Sie relevanten Medien einschränken können, umso (kosten)effizienter lässt sich die Medienbeobachtung planen.
2. Wie schnell brauchen Sie die Clippings? Sofort bei Erscheinen, täglich, wöchentlich oder reicht auch ein monatlicher Überblick? Je schneller, umso mehr kostet es und umso schwieriger wird es, eine große oder eine spezielle Basis zu erhalten. Der "normale" Ausschnittdienst hat bei Printmedien im Durchschnitt einen Verzug von ca. 10 Tagen, die vergehen, bis das Clipping beim Kunden auf dem Tisch liegt.
3. In welcher Form brauchen Sie die Medienberichte? Als herkömmliche Printclippings? Müssen diese kopierbar sein (Din A4 Format)? Als Nachweis/Link im Onlineportal? Als digitalisiertes pdf? Reicht der Fließtext der Meldung oder möchten Sie das Originallayout (denken Sie z. B. an Bild Zeitungsartikel, die im Fließtext doch recht anders erscheinen als in „echt“)? Diese Fragen hängen davon ab, wie Sie die Clippings  verwenden möchten: als repräsentativen Pressespiegel (dann darauf achten, dass Sie Originalclippings oder Farbkopien erhalten!) oder „nur“ zum Lesen? Wollen Sie eine Dokumentation erstellen oder gar Kennzahlen berechnen (dafür brauchen Sie u.U. ebenfalls Originalgrößen!)?
4. Wenn Sie mehrere Anbieter vergleichen, ist es ratsam, eine Beispielrechnung zu erstellen (z. B. 100 Clippings, davon 20 aus Zeitschriften, 40 Tageszeitungen, 40 Onlinemedien). In der Summe gleichen sich unterschiedliche Basis- oder Suchbegriffsgebühren oft wieder aus. Auch die Lieferkosten sind zu berücksichtigen, und eventuelle Zusatzkosten für Firmenlogo, kopierbare Clippings, Werbeäquivalenzwert oder Ähnliches.

II. Qualitätssicherung
Diese Fragen gehen in erster Linie an den potenziellen Dienstleister:
1. Gibt es ein Lektorat? Oder werden z. B. Onlineclippings durch Boolesche Operatoren in Eigenregie gefiltert (dafür eher günstig zu haben)? Schaut noch ein Mensch über die Suchergebnisse, bevor sie im Portal zu finden sind – oder zu festen Zeiten? Wie ist das Lektorat aufgebaut? Wie wird das Lektorat geschult?
2. Wird zwischen Nennung oder Thema unterschieden, ab wie vielen Wörtern wird der Artikel als relevant für Ihren Suchbegriff erfasst? Wird jede Nennung erfasst, kann es zu einer teuren und irrelevanten Flut von Artikeln kommen. Werden nur thematische Erwähnungen in mehreren Sätzen erfasst, kann es passieren, dass wichtige Testergebnisse unter den Tisch fallen.
3. Falls es automatische Tags gibt (z. B. Wertung oder Relevanz), wer bzw. wie werden diese verteilt? Gerade bei automatischer Wertung passiert es schnell, dass z. B. ein „aggressives Frontdesign“ als kritischer Artikel eingestuft wird. Desgleichen kann keine Maschine Ironie, Wortspiele und Vergleiche richtig erkennen.
4. Gibt es einen festen Kundenberater? Wie schnell reagiert der? Haben Sie das Gefühl, Absprachen landen auch wirklich bei den „Clippenden“, und damit bei den Suchergebnissen? 

III. Bedienungsfreundlichkeit 
Fast alle Anbieter stellen mittlerweile ein Onlineportal zur Verfügung. Dabei ist die Benutzerfreundlichkeit subjektiv zu ermitteln.
1. Die Variabilität wäre ein objektives Kriterium: können Ordner angelegt werden?
2. Gibt es eine Volltextsuche? Kann nach speziellen Medien, nach dem Datum oder nach Überschriften gesucht werden? Wie lange stehen die Artikel im Onlineportal zur Verfügung?
3. Gibt es Tags/Kodierungs- oder Analysemöglichkeiten? Gibt es einen Datenexport (z. B. als XLS-Datei) für die Weiterbearbeitung?
4. Können Artikel automatisch sortiert und in Ordnern gesammelt werden?
5. Bekommen Sie mehrere Zugangsberechtigungen (z. B. für Sie, Ihre Mitarbeiter, Ihre PR-Agentur)? Können diese Berechtigungen eingeschränkt werden?

Letztlich zeigt ein Probelauf am besten, ob der gewählte Dienstleister zu Ihnen passt. Dafür ist es ratsam, die Beobachtung mindestens drei Monate laufen zu lassen – meist liegt der Mindestzeitraum sowieso in diesem Bereich. Mit Jahresverträgen können Sie natürlich Geld sparen, dafür können Sie nicht schnell wechseln. Auf die Dauer ist es empfehlenswert, die Beobachtung kontinuierlich von derselben Quelle zu beziehen, da z. B. die Auflage- und Reichweitedaten, die  Systematik bei der der Erfassung von Unterausgaben und anderen Details durchaus unterschiedlich ausfallen. Außerdem ist es beidseitig ein Gewinn, wenn man mit erfahrenen, eingespielten Teams zusammenarbeitet – z. B. können das Vertrauen und die Zuverlässigkeit einer eingespielten Zusammenarbeit in Krisensituationen erheblich den Stress reduzieren. Und letztlich auch Ihre tägliche Arbeit sinnvoll erleichtern!

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Mera DO-IT-YOURSELF - Auszug aus "Praktikerhandbuch PR-Evaluation und Kommunikations-Controlling"


Wenn Sie die Medienresonanzanalyse in Eigenregie erstellen möchten, sollten Sie für die reine Datenerfassung mindestens zehn Minuten pro Medienbericht als Zeitaufwand einkalkulieren! Bei 100 Artikeln sitzen Sie theoretisch mindestens zwei Achtstundentage an der Erfassung. Die Erfahrung zeigt jedoch, dass Sie nie acht Stunden durchgängig erfassen werden (zu eintönig, anstrengend bzw. andere Aufgaben im Alltag kommen dazwischen). Für die Mera von 100 Artikeln rechnen Sie also besser mit vier bis sechs halben Tagen für die Datenerfassung. Die Auswertung kann ebenfalls schnell mehrere halbe Tage kosten. Die Gesamtauswertung könnten Sie also in „Teilzeit“ in zwei Wochen schaffen – in der Annahme, dass Sie in der zweiten Hälfte des Tages Ihr Tagesgeschäft noch zu bewältigen haben. Für den höheren Übungseffekt ist es wünschenswert, die Analyse in einem „Fluss“ zu erstellen – das Vergessen von einzelnen Faktoren oder Vorgehensweisen kostet Sie bei wiederholter Einarbeitung sonst weitere Stunden. Bei wiederholter Erstellung tritt ein hoher Übungseffekt ein, der Sie die Arbeit wesentlich schneller erledigen lässt. Eine fertig konzipierte Analyse zu aktualisieren wird Sie mit etwas Erfahrung nur noch ein paar Stunden kosten. Die Datenerfassung läuft dann ebenfalls schneller. Dieser Bereich wird gerne an Aushilfen oder Praktikanten abgegeben. Dabei ist zu berücksichtigen, dass die Analyse nur so gut sein kann, wie die Daten, auf denen sie basiert. Die „Kodierer“ sollten demnach intensiv geschult werden, damit sie wissen, was positiv oder negativ kodiert wird und worauf es bei der Erfassung ankommt. Kontinuität bei der Datenerfassung gewährleistet eine höhere Qualität der Daten.

Auszug aus "Praktikerhandbuch PR-Evaluation und Kommunikations-Controlling", das ich im Moment lektoriere und voraussichtlich im September veröffentliche!

Zwielichtige Liebe: der Werbeäquivalenzwert


Der Werbeäquivalenzwert - der verbotene Apfel der Kommunikation oder ein ewig untoter Geselle, den wir nicht mehr los werden?
Es gibt ihn immer noch und er wird immer noch auf die wildesten Arten berechnet - Barcelona Principles hin und her. Ein Vergleich der Berechnungen zwischen zwei angesehenen deutschen Medienbeobachter ergab eklatante Unterschiede. Ursachen waren unter anderem die zugrunde liegenden Werbepreise: Pauschale Mo-Fr-Preise gegenüber Sa-Preisen, s/w- kontra Farbpreisen, Satzspiegel versus Gesamtseite als 100%..... dazu kommen unterschiedliche Basen wie Unique Users, Visits, Page Impressions. Die Varianten der Berechnung sind schier unbegrenzt und ... völlig willkürlich. Die Gewichtung mit imaginären Faktoren weckt bei PR-Erfolg-Suchenden die pure Lust auf mehr. Fernab von jeglicher Accountability.
Traurig aber wahr. Wir werden ihn wohl so schnell nicht los, den Werbeäquivalenzwert.
Die Fachgemeinschaft von evaluierenden Experten stimmte anno 2010 für die Barcelona Principles ab und verpflichtete sich damit, den Werbeäquivalenzwert nicht mehr als Kennzahl für den Wert der PR zu vertreiben. Die Abstimmung  lief etwas widerwillig, aber trotzdem mehrheitlich. Sicher dämmerte es den anwesenden Dienstleistern schon damals, dass sie sich nicht so schnell den Forderungen nach diesem ach so schönen, praktischen Geldwert verweigern könnten - es sind schließlich die Kunden, die ihn verlangen.
Bleibt festzustellen, dass wir anscheinend nicht von ihm loskommen - zumindest nicht so schnell. In Zeiten, in denen die öffentliche Kommunikation immer weniger von werbetreibenden Medien bestimmt wird, sondern zunehmend von nicht (direkt) käuflichen Meinungsführern, muss sich die Fraktion der Werbeäquivalenzwert-Berechner allerdings eh bald etwas Neues ausdenken. Hier ein paar Vorschläge:

  • Der Tausendkontaktpreis: Was hat die PR gekostet (Material, Zeit, Man Power) geteilt durch die potenziell erreichte Öffentlichkeit (z. B. ivw-geprüfte Reichweiten) multipliziert mit 1000.
  • Drehen den Spieß um: nehmen Sie den durchschnittlichen Tausendkontaktpreis, den die Werbeabteilung kalkuliert, und berechnen, wie viel mehr Kontakte Sie durch PR erreichen konnten.
  • Preis der Platzierung einer Botschaft: Gesamtbudget geteilt durch Summe der erfassten, übernommenen Botschaften.
  • Opportunitätskostenansatz (für PR-Abteilungen): Was hätte diese Leistung gekostet, wenn man sie bei einer Agentur eingekauft hätte? Zeigen Sie Ihrem Chef, wie viel Kosten Sie gespart haben.
  • Überlegen Sie sich, wie Ihre Arbeit dem Unternehmen beim erfolgreichen Wirtschaften nützt. Das kann sein: Sie erhöhen die interne Effizienz durch neue Organisationsstrukturen. Sie verringern Fehlerraten durch standardisierte Prozesse und Qualitätsmanagement. 
  • Sie schaffen Beziehungen zu potenziellen Gegnern (z. B. Nachbarn, Aktivisten), um Krisen zu vermeiden. Wenn es geht, zeigen Sie Negativbeispiele von Mitbewerbern auf: welche Auswirkungen hatte ein Rückruf, ein Unfall? Ein kontinuierliches Issues Monitoring und Management hilft dabei. 
  • Der beste Vergleich ist der mit Wettbewerbern. Suchen Sie sich einen "Kopf-an-Kopf"-Benchmarkingpartner, einen "Klassenbesten" als Orientierung und einen Mitbewerber, der mindestens eine "Klasse" unter ihnen agiert. Zwischen diesen dreien positionieren Sie sich und setzen Zielwerte. Beoabchten Sie dabei nicht nur die Medienresonanz. Sie können sich auch in anderen Bereichen benchmarken: Sei es im Bereich personelle Ausstattung, Publikationen und Presseaussendungen, Events. Die Resonanz von Wettbewerbern können Sie durch eine Online-Newssuche erfassen.

Und wenn es gar nicht ohne Werbeäquivalenzwert geht, dann legen Sie bitte eine Berechnungsweise fest und bleiben dabei. Sollte ein Dienstleisterwechsel anstehen, geben Sie bitte den Glauben auf, dass Sie diese Werte vergleichen können. Das wird nicht klappen. Am besten machen Sie einen Schnitt und beginnen mit den neuen Werten.
Sie können natürlich Gewichtungsfaktoren (Platzierung, Key Medien, Headline-Nennung, etc. ) einarbeiten. Bedenken Sie jedoch dabei, dass - je mehr Gewichtung einfließt - der berechnete Wert immer künstlicher wird. Seine Aussagekraft ist nur im internen Vergleich legitim (eigene Vorzeiträume). Gleichzeitig sollte der Aufwand, diesen künstlichen Eurowert zu berechnen, in einem akzeptablen Maß zum Ertrag (der Rechtfertigung der eigenen Arbeit) stehen. Manches Mal wird Ihnen eine inhaltliche Medienresonanzanalyse besseren Mehrwert liefern als eine komplexe Werbewertberechnung all Ihrer Artikel.

Oder Sie bilden einen richtig fiktiven Eurowert, indem Sie selbst festlegen, welches Mediun oder welche Publikation Ihnen wie viel wert ist. Dann können Sie wenigstens völlig frei bestimmen, welcher Wert herauskommt ;-) Dieser sollte aber zumindest auch in konstanter Weise ermittelt werden.

Aufsätze und Beispiele zum Thema

Diesen Post werde ich kontinuierlich aktualisieren, wenn ich auf weitere interessante Beiträge stoße!

Aufsätze:

Beispielanalysen:

Beispiel Medienresonanzanalyse


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